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    國產手機去山寨化面臨雙重壓力:品牌缺位

    更新時間:2010-11-18 16:05:16

      七喜控股(002027.SZ)移動通信事業部總經理高斌最近做了一件讓下屬都有些迷惑不解的事情:為某財經媒體定制了一款股票信息應用手機終端。盡管這款手機將手機Java應用發揮到了極致,但合作價格接近成本價的決定還是讓高斌的下屬大跌眼鏡。

      “幾乎不賺錢,主要是想借這款機的優良表現和財經高端平臺,在中高端手機市場打出七喜的品牌。”高斌指出,在已經開始的3G智能手機時代里,如果國產手機還延續以往的死拼價格的山寨做法,最終可能只有死路一條。

      被架空的可能

      高斌此種感悟,其實是來自于今年上半年與印度排名前三的手機渠道商的合作經歷。

      “年初該印度手機渠道商向七喜定制了一款低端機,總量接近20萬部,每月要求交貨7萬~8萬部。”但高斌沒有想到經過一年努力得到的海外訂單,才走了一個月貨,就遭遇了MTK芯片缺貨風波,根本無法完成接下來的訂單。無奈中,高斌與印度手機渠道商協商,沒想到印度手機渠道商卻從MTK那里申請到這緊缺手機芯片,最終才完成訂單交貨。

      渠道商和芯片廠商的親密關系讓高斌非常警覺,他覺得自己未來的生意會更不好做。“包括印度手機渠道商和運營商都在深圳設立了代表處,在熟悉中國手機產業供應鏈后,就準備自己在中國開手機模具和組裝,完全拋棄國產手機廠家。”高斌看到這一點。

      山寨手機開始在產業鏈上成為非常不重要的一環,因為從芯片拿來之后到做出手機銷售之前,這些山寨企業只是充當了加工的角色,一沒品牌,二沒創造核心價值,那么他們未來在這一產業鏈中是不是會首先被淘汰?

      高斌的去山寨化舉動,事實上已成為國產手機廠家的共識。他們意識到,如果是沒有得到消費者認可的品牌,就很難擺脫手機渠道商的挾持,以及手機渠道商持續更低價的要求,還存在隨時被拋棄或替代的可能;而沒有品牌的提升,現有的品牌平臺也根本無法承載3G智能機的銷售。

      品牌瓶頸

      “今年4月已開始著手改變過往不花錢做品牌的策略,開始建終端賣場的品牌專柜。到年底將形成幾千家堡壘店,全部有專區專柜。”高斌坦陳,是因為看到步步高和OPPO持續的品牌經營,打開了國產手機市場上升的通道,突破了國產手機在社會渠道售價難以超過千元的市場瓶頸。

      昨日,《第一財經日報》在廣州中華廣場看到,除了步步高、OPPO和金立還有大幅廣告宣傳外,剩下的都是諾基亞、三星和HTC等外資手機品牌廣告。而中華廣場4樓的中域電訊、協亨和蘇寧等手機賣場里,只能看到步步高、OPPO、金立、朵唯和天語等為數不多的國產手機專區專柜,絕大部分國產手機都被密密麻麻地陳列在一起,根本看不出到底是什么品牌的手機。

      有專柜或專賣店銷售的OPPO和金立的品牌形象和售價,也明顯高過全部擺在一起所謂山寨品牌手機。比如,OPPO最高端手機甚至亮出了2500元的高價,而步步高和金立荷塘系列的市場均價也在1300元以上。

      高斌指出,OPPO品牌手機1500元以上的機型占50%以上,而沒有品牌形象的手機市場接受價最高也就在700元左右,“但如果從手機產品本身做工和品質來看,OPPO的用材等方面的確好一些,但無論如何也高不出一倍的價格。”

      正是基于手機市場均價與品牌形象畫等號,以及市場均價的提升,進而讓廠家更有錢提升品牌形象的良性互動,使得天語、金立等廠家開始摒棄過往一味拼低價的山寨做法。

      “天語正逐步提升手機出貨價,也開始自己建終端推廣體系。”天語副總裁肖朝君對本報表示,目前售價過千元的天語手機已超四成,而零售核心店面的促銷員,也從代理商處劃回天語,保證全國3000家核心店面每家都有一兩個天語促銷員。

      金立副總經理張高賢透露,目前千元以上的機型已占六成,而新推出的荷塘系列手機更是將均價提升至1600元,“未來無論是國內市場,還是海外市場,山寨機的生存空間只會越來越小。”

      千元智能機

      其實,天語、金立和七喜等國產手機廠家去山寨化做法的另一個原因,就是試圖改變消費者對國產手機一貫的低端山寨看法,讓自己的營銷平臺能夠承載3G智能機。

      “現在主流的智能手機就是Android手機,但目前來看,在短期內很難做到千元以內。”手機設計公司上海朗尚微系統公司總經理毛祖學透露,公司在今年初曾經推出成本只有600元的谷歌手機,市場售價在1100元左右,但市場根本不接受。其主要原因就是,所采用的低價芯片平臺速度太慢,消費者使用感受不好,“就連發短信、撥電話的界面轉換,都要等待。”

      相反,采用MTK6516平臺的Android手機,廠家成本都在800元以上,市場零售價格肯定要在1500元左右。“達到1500元的市場均價,肯定需要品牌的支撐。”毛祖學說。

      千元Android手機的研發者臺灣迅宏科技業務部銷售總監簡宏佳也承認,之前推出千元Android芯片平臺的速度的確有點慢,所以12月將推出主頻達520MHZ的9876芯片,速度將與MTK6516差不多,“但售價應該也會與MTK相當。”

      由此看來,千元Android手機在明年上半年可能都無法在國內市場上出現,這也從技術層面驅使低價不再成為智能手機競爭的核心。

      手機設計公司華禹高科總經理趙志新指出,Android智能手機開發復雜,成本很高,因為在手機零售市場對品牌依存度很大,“過往山寨手機的操作手法根本不適用智能手機產品。”

      “步步高和OPPO都在做Android手機,但我并不看好國產品牌的智能手機。”中域電訊企劃中心總經理周玉虎表示,因為國產手機長期只注重手機外觀,很少做研發,即便能出來較好應用的智能手機,消費者也有一個適應的過程。

      但肖朝君也表示,3G手機是電信運營商定制的市場,所以國產手機廠商這兩年一直在加強與運營商合作。

      “目前運營商定制市場太過封閉,未來一定會對社會渠道開放。”高斌指出,無論是社會渠道還是運營商定制渠道,未來的市場是智能機的天下,如果沒有品牌就根本無法在智能手機市場生存。

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